“Hoe vaak moet ik onze nieuwe strategie nog uitleggen? Het is toch helder waar we naartoe gaan en wat ik van iedereen verwacht? Tijdens de laatste town hall in januari heb ik de nieuwe strategie uitgebreid gepresenteerd. Zo moeilijk is het toch niet?” De frustratie druipt eraf bij Inge, CEO van een multinational. We zijn de volgende town hall aan het voorbereiden als ze me bijpraat over de laatste board meeting, waarin de HR-directeur had aangegeven dat er veel onduidelijkheid heerst onder werknemers over de nieuwe koers. Inge kan het zich niet voorstellen. Ik wel. Want dit is overduidelijk een gevalletje ‘Vloek van Kennis’.
Veel leiders en experts hebben last van deze cognitieve bias, die Elizabeth Newton in 1990 treffend illustreerde met haar kloponderzoek. In dit artikel vertel ik wat de Vloek van Kennis is, waarom het relevant is voor leiders, en wat je eraan kunt doen.
Wat is de Vloek van Kennis?
Als je zoveel van een onderwerp weet dat je je niet meer kunt inleven in anderen die er minder van weten, dan ben je in de ban van de Vloek van Kennis. Het gevolg is dat je denkt dat je een boodschap helder overbrengt terwijl de realiteit is dat maar weinig mensen je echt begrijpen. Maar omdat jij de leider bent en ze niet dom willen overkomen, zal niemand dat tegen je zeggen.
Het kloponderzoek: Een simpel maar krachtig experiment
Elizabeth Newton deed in 1990 een experiment waarbij tachtig studenten in duo’s werden verdeeld: kloppers en luisteraars. De kloppers kozen een liedje uit een lijst met vijfentwintig bekende nummers zoals Happy Birthday. Daarnaast moesten ze vooraf inschatten hoe groot de kans was dat de luisteraars hun liedje zouden raden. De meesten dachten dat dit in 50 procent van de gevallen zou gebeuren. Vervolgens klopten ze het liedje op een tafel. Slechts 2,5% (!) van de liedjes werd geraden.
Logisch natuurlijk, want de kloppers hoorden in hun hoofd de melodie. De luisteraars hoorden echter alleen een soort morsecode die niet te begrijpen was, zelfs niet als ze de lijst met liedjes vooraf hadden bekeken. Ze misten simpelweg de context. Uit pure frustratie gingen sommige kloppers harder kloppen. Het hielp niks.
Gevolgen voor leiders
De les voor leiders (en eigenlijk voor iedereen) is dat je veel slechter communiceert dan je denkt. Dit is begrijpelijk: een leiderschapsteam werkt bijvoorbeeld drie maanden intensief aan een nieuwe strategie en heeft daardoor een enorme voorsprong op de rest van de organisatie. Vervolgens gaat het middelmanagement drie dagen de hei op om de strategie eigen te maken. Uiteindelijk presenteert de CEO de nieuwe strategie tijdens een townhall aan het hele bedrijf en krijgen de medewerkers deze in drie kwartier voor hun kiezen, meestal doorspekt met het nodige jargon en afkortingen. Het probleem is dat de gemiddelde werknemer - net als bij het kloponderzoek - geen context heeft en daardoor de boodschap niet begrijpt. Je kunt het net zo goed in het Japans vertellen, veel verschil zal het niet maken. In Japan zeggen ze daar het volgende over: 'Darekani kaiwani hairenaito kanjisaseru kotoha shitsurei desu'. ('Het is onbeleefd om mensen het gevoel te geven dat ze buitengesloten worden in het gesprek.')
Hoe breek je de ban van de Vloek van Kennis?
- Besef je eigen beperking: Als leider moet je eerst erkennen dat je last hebt van de Vloek van Kennis. Zeker als je denkt dat het bij jou wel meevalt.
- Verplaats je in je publiek: Besef dat jouw publiek een heel andere referentiekader heeft dan jij. Bedenk hoe je de boodschap kunt laten aansluiten op hun referentiekader. Maak gebruik van de expertise van je communicatieteam om je daarbij te helpen. Zorg dat iedereen in je bedrijf het begrijpt.
- Heldere structuur en kleine stappen: Bepaal welke boodschap je publiek moet onthouden en laat alles weg wat daar niet aan bijdraagt. Structureer je communicatie bovendien op een logische manier: start met de kernboodschap en voeg dan relevante details toe. Breek complexe informatie op in kleinere, begrijpelijke stappen. Dit helpt je publiek om informatie makkelijk te verwerken.
- Hou het eenvoudig: Vermijd jargon en presenteer informatie zo eenvoudig mogelijk. Laat je niet misleiden door het stemmetje in je hoofd dat zegt dat eenvoudige taal je geloofwaardigheid ondermijnt. Het tegendeel is waar. Onderzoek door Daniel M. Oppenheimer, professor aan de UCLA Anderson School of Management, toonde aan dat het gebruik van eenvoudige taal de geloofwaardigheid van de afzender juist verhoogt. Wanneer mensen moeite hebben om informatie te begrijpen, beoordelen ze zowel de boodschap als de boodschapper negatiever. Als je inspiratie nodig hebt om je tekst eenvoudiger te maken, zet dan ChatGPT in om je tekst zo te herschrijven dat een 16-jarige het begrijpt.
- Gebruik verhalen en voorbeelden: Verhalen, voorbeelden en analogieën die aansluiten bij de ervaringen van je publiek maken je communicatie tastbaarder en begrijpelijker.
Conclusie: Niet moeilijk doen!
Als leider - en zeker als CEO - is communicatie een van je belangrijkste taken. Dat betekent dat je de Vloek van Kennis moet erkennen en aanpakken. Je zult merken dat je op die manier meer betrokkenheid creëert en dat processen sneller gaan. Net als Inge. Want hoewel ze het in het begin spannend vond om in eenvoudige woorden nog eens uit te leggen wat de strategie van het bedrijf inhield, merkte ze al snel het effect in de organisatie. Mensen namen haar metafoor over en gingen handelen naar de nieuwe strategie. Of zoals ze het zelf verwoordde: “Als ik dit eerder had geweten, had ik niet zo moeilijk gedaan.”
